• главная
• товарный знак
• авторское право
• изобретения
  полезные модели
• защита
  исключительных прав
• разработка
  товарных знаков
• визитная карточка

АВТОРСКИЕ СТАТЬИ
И МАТЕРИАЛЫ ПО ТЕМАМ:

• регистрация
  товарных знаков
• международная
  регистрация знаков
• регистрация
  периодических изданий
• патентование изобретений
• защита
  исключительных прав
• разработка
  товарных знаков

ПИШИТЕ МНЕ: chestnoy@trademark-patent.ru

ЗВОНИТЕ МНЕ: +7(499) 320-3532

Сегодня   

Ирина КУНИЦЫНА, дизайнер

«Одно изображение стоит тысячи слов»
Конфуций

РАЗРАБОТКА ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ

В настоящее время товарные знаки настолько прочно вошли в повседневную жизнь почти каждого человека, участвующего в процессе купли-продажи, что без них как-то уже невозможно представить современный гражданский оборот, основанный на принципах внеплановой экономики и свободной конкуренции.

Буквально на наших глазах произошло превращение «средства усиления ответственности коллектива социалистического предприятия за качество выпускаемой им продукции», см. Постановление Совета Министров СССР от 15 мая 1962 года № 442 «О товарных знаках», в важнейший инструмент рыночной экономики, без которого не только практически невозможно провести мало-маль c ки приличную рекламную кампанию, но и вообще невозможно ввести свой товар в гражданский оборот, поскольку только товарный знак позволяет идентифицировать изделие с помощью одного-единственного удачно подобранного слова или изображения.

Товарный знак выполняет множество различных функций: выделяет маркированные им изделия среди им подобных, информирует потребителей об особенностях товара, дает товару второе – торговое наименование, является инструментом рекламы, защищает товар от копирования и т.д.

Функции товарного знака не должны, да и, пожалуй, не могут оставаться неизменными, раз и навсегда данными. Они развиваются, сообразуясь с экономическими условиями в стране и целями хозяйствующих субъектов. Если при социалистическом типе хозяйственных отношений главной задачей товаропроизводителя было «максимальное удовлетворение потребностей народного хозяйства в изделиях производственного назначения и товарах народного потребления», то при существующем сейчас типе экономических отношений главной задачей товаропроизводителя является извлечение прибыли. Соответственно, изменились и функции товарного знака, а именно вместо идеологической или воспитательной функций на первый план выходит рекламная функция товарного знака, поскольку в любой рекламе первое, что бросается в глаза, - это товарный знак, и его меньше всего забывают. Но, для того, чтобы товарный знак стал средством рекламы и мог эффективно выполнять свою рекламную функцию, он сам должен стать объектом рекламы. Однако, для этого товарный знак должен обладать рядом взаимоисключающих, на первый взгляд, качеств и свойств.

Так, по мнению авторов Методических рекомендаций для разработчиков товарных знаков, ВНИИПИ. Москва. 1991 год, рекламоспособность товарного знака включает ряд признаков, к числу которых относятся: новизна идеи, ассоциативность, эстетичность, лаконичность, удобопроизносимость, запоминаемость, воспроизводимость, цвет. По мнению других специалистов,- например, см. книгу Каспера Дж. Векмана, Товарные знаки: создание, психология восприятия, изд. Прогресс, Москва, 1986 год. - товарный знак должен быть ясным и не вызывать особых трудностей с точки зрения его восприятия, быть логичным. т.е. производить одинаковое впечатление независимо от условий, в которых он воспринимается и не допускать двусмысленности. Иными словами, товарный знак – понятие весьма емкое и многогранное. Например, трудно провести грань между рекламоспособностью товарного знака и другими присущими ему функциями. Так, невозможно всерьез говорить о рекламоспособности товарного знака, который не обладает различительной способностью, т.е. способностью выделять обозначенный им товар среди однородных изделий других товаропроизводителей. Такая реклама, естественно, не может быть эффективной. Разумеется, невозможно требовать от слова или изображения, чтобы оно одновременно отвечало столь разным и подчас противоречивым требованиям.

Так каким же должен быть хороший товарный знак ? Прежде всего, простым, иначе он станет ребусом для покупателя, а также легко запоминающимся и ассоциативным. По мнению Дж. Виллса, товарный знак, не вызывающий ассоциаций, подобен хорошо одетому, но не умеющему поддерживать беседу попутчику. Существует мнение, что наибольшим успехом у покупателей пользуются товарные знаки, состоящие из коротких слов – два-три слога, которые в целях усиления раличительной способности и лучшей запоминаемости должны иметь оригинальный вид за счет характерной формы либо дополнительного рисунка. Действительно, наиболее эффективным, на мой взгляд, видом товарных знаков, сочетающим в себе все достоинства отдельных видов товарных знаков, являются комбинированные товарные знаки, психоэмоциональное восприятие которых может быть усилено путем повторения одной и той же идеи в слове и в рисунке.

Словесные товарные знаки, представляющие собой слова и/или их сочетания, на первый взгляд, проще разработать. Действительно, словесный товарный знак обладает рядом несомненных преимуществ перед другими видами знаков. Например, легче произнести прочитанное или услышанное слово, чем выразить с помощью слов изображение, содержащееся в изобразительном товарном знаке. Кроме того, словесный товарный знак легче связать с фирменным наименованием. Однако, по силе своего эмоционального воздействия словесный товарный знак уступает изобразительному. Кроме того, существует тенденция замены слов, особенно слов иностранных, графическим воспроизведением объектов, символ которого они представляют. Это облегчает опознание товарного знака теми потребителями, которые не поняли бы само слово и позволяет донести до потребителя больше информации о товаре, чем можно было бы выразить словом.

Изобразительные товарные знаки – это знаки, в которых нет слов, а есть изображение. Изобразительные товарные знаки могут представлять собой изображения определенных предметов, животных, птиц; абстрактные рисунки; разнообразные символы; оригинальные, в том числе, линейно-графические, композиции орнаментального характера; буквы и цифры, исполненные в характерной графической манере. Нередко основной темой изобразительных товарных знаков становятся архитектурно-исторические мотивы. Основу таких знаков составляют стилизованные изображения характерных зданий, исторических памятников, всевозможных шпилей и башен.

Вне зависимости от вида хороший товарный знак должен вызывать в умах людей два образа: с одной стороны, образ изделия, символом которого он является, а с другой – образ рода изделий, в роли товарного знака которых он выступает. Нетрудно сделать вывод, что ценность товарного знака повышается, если эти два образа совмещаются. Однако, помимо художественной и иной выразительности, хороший товарный знак должен обладать высокой различительной способностью, а также способностью быть объектом правой охраны в России, а, возможно, и за рубежом. В связи с этим важной составляющей работы по созданию товарного знака является осуществление мероприятий по его защите. Товарный знак – это объект исключительного права. Порядок и условия приобретения исключительного права на товарный знак определяется национальным законодательством. В большинстве стран, включая Россию, приобретение исключительного права на товарный знак связано с его государственной регистрацией. Национальные законодательства большинства стран содержат также требования к товарным знакам, или условия, которым должен соответствовать товарный знак, чтобы получить государственную регистрацию и стать объектом правовой охраны.

В России основные требования к товарным знакам как к объектам правовой охраны перечислены в ст. 6 и ст. 7 Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Так, согласно ч. 1 ст. 6 Закона, н е допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, не обладающих различительной способностью или состоящих только из элементов:

• вошедших во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида;
• являющихся общепринятыми символами и терминами;
• характеризующих товары, в том числе указывающих на их вид, качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место, способ производства или сбыта;
• представляющих собой форму товаров, которая определяется исключительно или главным образом свойством либо назначением товаров.

Согласно части 2- 5 ст. 6-й Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, состоящих только из элементов, представляющих собой государственные гербы, флаги и другие государственные эмблемы, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций, их гербы, флаги и другие эмблемы, официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия, или сходных с ними до степени смешения обозначений. Такие элементы могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа. Также не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, представляющих собой или содержащих элементы: являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя; противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали. Кроме того, не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, тождественных или сходных до степени смешения с официальными наименованиями и изображениями особо ценных объектов культурного наследия народов Российской Федерации либо объектов всемирного культурного или природного наследия, а также с изображениями культурных ценностей, хранящихся в коллекциях, собраниях и фондах, если такая регистрация испрашивается на имя лиц, не являющихся их собственниками (владельцами) и не имеющих согласия собственников или лиц, уполномоченных на это собственниками, на регистрацию таких обозначений в качестве товарных знаков В соответствии с международным договором Российской Федерации не допускается регистрация в Российской Федерации в качестве товарных знаков обозначений, представляющих собой или содержащих элементы, которые охраняются в одном из государств - участников указанного международного договора в качестве обозначений, идентифицирующих вина или спиртные напитки как происходящие с его территории (производимые в границах географического объекта этого государства) и имеющие особое качество, репутацию или другие характеристики, которые главным образом определяются их происхождением, если товарный знак предназначен для обозначения вин или спиртных напитков, не происходящих с территории данного географического объекта.

Дополнительные требования к товарным знакам, или условия охраноспособности, указаны в ст. 7 Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Так, не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до степени смешения с:

товарными знаками других лиц заявленными на регистрацию, если заявки на них не отозваны, или охраняемыми в Российской Федерации, в том числе в соответствии с международным договором Российской Федерации, в отношении однородных товаров и имеющими более ранний приоритет;

товарными знаками других лиц, признанными в установленном настоящим Законом порядке общеизвестными в Российской Федерации товарными знаками в отношении однородных товаров.

Также не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков в отношении любых товаров обозначения, тождественные или сходные до степени смешения с наименованиями мест происхождения товаров, охраняемыми в соответствии с настоящим Законом, за исключением случаев, если эти обозначения включены как неохраняемые элементы в товарные знаки, регистрируемые на имя лиц, имеющих право пользования такими наименованиями.

Кроме того, не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные:

• охраняемому в Российской Федерации фирменному наименованию или его части в отношении однородных товаров, промышленному образцу, знаку соответствия, права на которые в Российской Федерации возникли у иных лиц ранее даты приоритета регистрируемого товарного знака;
• названию известного в Российской Федерации на дату подачи заявки произведения науки, литературы или искусства, персонажу или цитате из такого произведения, произведению искусства или его фрагменту без согласия обладателя авторского права или его правопреемника, если права на эти произведения возникли ранее даты приоритета регистрируемого товарного знака;
• фамилии, имени, псевдониму или производному от них обозначению, портрету и факсимиле известного лица.

О том, что указанные выше условия охраноспособности товарных знаков носят отнюдь не формальный характер, свидетельствует тот факт, что далеко не все товарные знаки удается зарегистрировать. Так, приблизительно 27 % заявок на регистрацию товарных знаков ежегодно отклоняются Патентным ведомством Российской Федерации. Причины отклонения, разумеется, различны, но преимущественно речь идет о несоответствии заявленных товарных знаков основным требованиям национального законодательства. В связи с этим разработка товарного знака должна вестись параллельно с проведением патентно-правовых исследований, включающих проведение полноценного информационного поиска по фондам зарегистрированных товарных знаков, поскольку игнорирование этого требования неизбежно ведет к плачевным результатам. Конечно, выполнение такого огромного количества чисто юридических требований к товарному знаку серьезно усложняет его разработку. Возникла парадоксальная ситуация: по своей природе товарный знак выполняет чисто коммерческую функцию, и правовые нормы, казалось бы, должны были бы служить исключительно целям защиты товарных знаков от противоправного использования, однако именно многочисленные требования правового характера к товарному знаку как объекту правовой охраны затрудняют создание высокоэффективных в смысле рекламы товарных знаков, поскольку они существенно ограничивают возможности использования хорошо узнаваемых предметов и символов, относящихся, в частности, к культурному наследию нашей страны и зарубежных стран. Понятно, что использование совершенно новых или мало известных предметов затрудняет прочтение товарного знака потребителем и объективно ослабляет его рекламную функцию.

Таким образом, разработка товарного знака является достаточно сложной художественной, технической и правовой задачей, состоящей из целого ряда этапов и стадий. Как правило, выделяют следующие этапы разработки:

• 1. Определение круга товаров, которые будут обозначаться товарным знаком;
• 2. Знакомство с профилем предприятия, его историей и традициями;
• 3. Определение круга потребителей и стран возможного экспорта;
• 4. Выбор вида товарного знака в зависимости от круга товаров;
• 5. Выбор манеры исполнения товарного знака;
• 6. Разработка вариантов товарного знака и выбор базового варианта;
• 7.Предварительная проверка на охраноспособность, включая проверку на новизну;
• 8. Регистрация в стране происхождения знака.

По своей природе, разработка товарного знака имеет много общего с инженерным проектированием и настолько существенно отличается от обычных рекламных дизайнерских разработок, что часто представляет собой самостоятельный высокобюджетный проект, который, как правило, не может быть качественно реализован исключительно силами собственного отдела рекламы и маркетенга или иного аналогичного подразделения Заказчика. Даже при вполне профессиональном отношении к делу, что, к сожалению, далеко не всегда имеет место, разработчики, как правило, не учитывают целый ряд тонких нюансов, возникающих уже на этапе постановки проектной задачи. Во-первых, важно осознавать, что товарный знак не является изолированной графической или лексической единицей, а существует лишь во взаимосвязи с товаром и сопровождающими его рекламными и иными материалами, обеспечивающими сбыт товара. Поэтому при разработке товарного знака необходимо учитывать все возможные области его применения и дальнейшего использования, например, упаковка, вывески, световая реклама, объемные сувениры. Во-вторых, товарный знак всегда функционирует в определенной информационной среде; он формирует эту среду и одновременно активно взаимодействует с ней. Поэтому товарный знак не должен быть старомодным и архаичным, конечно, если при создании товарного знака не преследуется цель имитации старины, что характерно для некоторых видов изделий.

Что поможет избежать распространенных ошибок? На основании своего личного опыта могу сказать следующее:

• -По силе своего воздействия комбинированный товарный знак предпочтительнее знака чисто словесного или чисто изобразительного;
• -Изобразительный товарный знак не должен быть слишком сложным, поскольку возникнут серьезные проблемы с его прочтением, идентификацией и, конечно, запоминаемостью. Но, с другой стороны, он не быть излишне простым и формальным, поскольку в этом случае он не будет обладать достаточной различительной способностью и возникнут проблемы с его регистрацией;
• -Следует с большой осторожностью подходить к использованию географических обозначений, т.к. они могут быть зарегистрированы лишь в качестве элемента товарного знака, причем в весьма ограниченном числе случаев;
• -Не подлежат регистрации обозначения, состоящие исключительно из простых геометрических фигур и линий, за исключением случаев, когда их сочетание образует органическое единство, дающее качественно новый уровень восприятия знакак в целом;
• -Как правило, не подлежат регистрации отдельные буквы, цифры, их сочетания и аббревиатуры, не воспринимающиеся как слово или неудобопроизносимые с точки зрения русского языка при условии, что они не исполнены в характерной графической манере, т.е. не стали изобразительным знаком;
• -Следует всячески избегать использования родовых и видовых наименований, а также натуралистических изображений тех товаров, для обозначения которых разрабатывается товарный знак;
• -Необходимо проявлять максимальную осторожность при использовании изображений различных архитектурных сооружений, исторических и культурных памятников;
• -Следует внимательно подходить к различного рода геральдическим изображениям и их имитациям.

Разумеется, это лишь самые общие рекомендации, а в действительности в каждом конкретном случае может возникать много нюансов.

Еще одной ошибкой, влекущей долговременные нежелательные последствия, является разработка товарного знака как самостоятельного художественного произведения, отвечающего сиюминутным вкусам и амбициям дизайнера-разработчика. Разработка товарных знаков «вручную» - процесс трудоемкой и довольно длительный. Иногда это приводит к отставанию их разработки от производства самого товара и проведения маркетинговых исследований. Это, конечно, большой минус. Вместе с тем хорошо известно, что хороший товарный знак можно разработать лишь применительно к законченному и реально существующему изделию. Отсюда следует очевидная истина: необходимо вести дело так, чтобы максимально сократить время на проведение патентных исследований и вести работу по созданию товарного знака параллельно с этими исследованиями. И еще: несмотря на появление различного рода научных методов и технических средств, в частности, пакетов прикладных графических программ, создание товарных знаков было и остается делом сугубо творческим и в значительной мере основанным на развитой интуиции и художественном чутье дизайнера. Однако, успешное проектирование охраноспособного товарного знака подразумевает участие как минимум двух специалистов, работающих в одной команде.